Rapoarte de Ecommerce – Cum folosim Google Analytics pentru Optimizarea Conversiei
Te-ai întrebat ce rapoarte de eCommerce poți folosi pentru a îmbunătăți performanța magazinului tău online?
Atunci când vrei să-ți crești afacerea de comerț online și să îmbunătățești rata de conversie a shop-ului tău online, datele din Google Analytics pot fi o mină de aur. Analizând aceste date, vei descoperi zone cu probleme și oportunități de creștere. Din softurile de Analytics ai posibilitatea să extragi insight-uri care să te ajute să iei decizii informate.
Din acest articol vei afla care sunt cele mai utile rapoarte pentru eCommerce și cum să extragi date utile pentru afacerea ta.
Cuprins:
- Cum să folosești rapoartele din Google Analytics pentru optimizarea conversiei
- Rapoarte de eCommerce utile pentru Magazinul Tău Online
- Raportul Date Demografice
- Raportul Browsere, sisteme de operare și rezoluția ecranului
- Raport pentru device-urile mobile – overview si device-uri utilizate
- Raportul General de eCommerce
- Raportul Shopping Behaviour/Analiza comportamentului la cumpărături
- Raportul Checkout Behaviour/Analiza comportamentului de achiziție
- Raportul Product Performance/Performanța Produselor
- Raportul Sales Performance/Performanța privind vânzările
- Raportul Goal Glow/Fluxului de Obiective
- Raportul Funnel Visualization/Vizualizare Canal
Înainte de a trece la treabă, aș vrea să știi acest lucru: deși datele din Google Analytics pot fi foarte utile, de multe ori nu sunt suficiente pentru a acționa. Pentru a avea un plan de optimizare a conversiei cu șanse mari de reușită, încearcă să aduni date din cât mai multe surse. De asemenea, e important să combini date cantitative, cum sunt cele din Google Analytics, cu date calitative pe care le poți obține prin interviuri, feedback de la clienți sau persoanele care lucrează îndeaproape cu clienții tăi. Acestea pot fi persoane din departamentul de suport sau vânzări.
Dacă vrei să afli mai multe despre ce metode de user research poți utiliza pentru magazinul tău online citește articolul User research pentru optimizarea conversiei în magazinul online – Metode și tool-uri
Cum să folosești rapoartele din Google Analytics pentru optimizarea conversiei:
Datele din Google Analytics te ajută să:
- Afli care sunt paginile unde pierzi bani
- Evaluezi performanța diferitor canale de promovare și a campaniilor tale de marketing
- Identifici care sunt segmentele de utilizatori care convertesc cel mai bine
- Identifici care sunt paginile unde majoritatea userilor ajung la tine pe site și să evaluezi performanța acestora
- Identifici care sunt caracteristicile persoanelor care comandă în magazinul tău
- Afli dacă ai probleme cu viteza de încărcare a site-ului
- Identifici probleme cross-device sau cross-browser (dacă sunt device-uri sau browsere unde performanța este mult mai slabă decât media site-ului)
- Vezi care sunt produsele și categoriile care îți aduc cele mai bune vânzări
- Identifici produse cu potențial care pot fi promovate mai bine în cadrul magazinului online
Rapoarte de eCommerce utile pentru Magazinul Tău Online
Primele 3 rapoarte despre care vom discuta nu sunt specifice pentru eCommerce, dar sunt foarte utile.
1. Raportul Date Demografice
- Public – Date Demografice – Prezentare generală
- Audiences – Demographics – Overview
Aici poți vedea date demografice generale despre vizitatorii site-ului tău, precum sexul sau vârsta. O evaluare utilă pe care o poți face este să analizezi datele demografice în funcție de segmentele care te interesează. De exemplu, să afli datele demografice ale persoanelor care au finalizat o tranzacție, a celor care își petrec mult timp pe site sau a celor care sunt vizitatori recurenți ai site-ului.
Segmente utile pe care le poți analiza:
- Useri care convertesc vs. useri care nu convertesc
- Vizitatori noi vs. vizitatori recurenți
- Vizitatori de pe dispozitive mobile vs. vizitatori de pe desktop
- Vizitatori de pe diferite device-uri, browsere
- Vizitatori cu rată de interacțiune mare (multe pagini vizitate, durată mare a sesiunii etc.)
În taburile, vârstă sau sex (age sau gender) vei vedea date relevante, defalcate pe segmente. De exemplu, care este rata de conversie sau timpul petrecut pe site de cei cu vârste cuprinse între 18-24 ani. Sau care este venitul adus pe grupe de vârste.
Pentru a avea aceste date este necesar să activezi Rapoartele de Date demografice și Categorii de Interese, respectând politicile Google și normele GDPR.
2. Raportul Browser și sistem de operare
Uneori fricțiunea în procesul de comandă vine din cauza problemelor de uzabilitate. Acestea pot fi descoperite și cu ajutorul rapoartelor legate de browsere și sisteme de operare, sau din rapoartele despre device-urile utilizate pentru a accesa site-ul.
- Audience – Technology – Browser & OS
- Public – Tehnologie – Browsere și Sisteme de Operare
Dacă evaluezi performanța comparativă între diferite browsere poți identifica dacă sunt cazuri în care site-ul tău are o performanță mai slabă decât te-ai aștepta. Dacă sunt multe vizite de pe acel browser, atunci merită să investești în testare și repararea potențialelor erori.
Tot în acest raport, poți analiza datele pentru diferite sisteme de operare sau rezoluții. Tot ce trebuie să faci este să modifici la Primary Dimension/Parametru Principal, parametrul pe care vrei să-l analizezi.
3. Raport pentru dispozitive mobile
- Audiences – Mobile – Overview
- Public – Dispozitive Mobile – Prezentare Generală
În acest raport vei vedea, în funcție de tipul de dispozitiv:
- Care este bounce-rate-ul/rata de respingere
- Care este contribuția fiecărui device la venitul magazinului
- Rata de conversie pe fiecare tip de dispozitiv
Astfel, afli ce performanțe are magazinul tău comparativ pe desktop, mobil sau tabletă. Vor fi afișate date legate de interacțiune precum durata vizitei, numărul de pagini vizitate sau date legate de tranzacții.
Selectând și un parametru secundar, poți analiza mai în detaliu ceea ce te interesează. De exemplu, dacă selectezi ca parametru secundar Pagina de destinație/Landing Page, ți se vor afișa cele mai populare pagini de destinație în funcție de tipul de device. Sau poate te interesează să vezi dacă utilizatorii recurenți folosesc mai degrabă telefonul sau calculatorul pentru a-ți vizita site-ul. Asta e doar o variantă prin care poți afla asta. Desigur, o altă variantă, este să analizezi aplicând un segment, în acest caz segmentul returning users/utilizatori recurenți.
Schimbând în tabul Explorer/Explorator pe datele de Comerț Electronic/Ecommerce, vom vedea și venitul, rata de conversie sau valoarea medie a unei comenzi, în funcție de tipul de dispozitiv.
- Audiences – Mobile – Devices
- Public – Mobile – Dispozitive
Acest raport este util pentru a identifica device-uri care sunt des folosite de utilizatori pentru a-ți vizita site-ul pentru a putea prioritiza eforturile de testare și optimizare. Dacă observi că site-ul tău primește mult trafic de pe un anumit device, iar performanța este sub așteptări, atunci poți testa specific site-ul pe acel device să identifici potențialele probleme. În schimb, dacă foarte puțini oameni îți accesează site-ul de pe un telefon Google Pixel 3, atunci nu are rost să-ți începi planul de optimizare concentrându-te pe acest dispozitiv.
Identifică în acest raport care sunt dispozitivele unde apar probleme și apoi testează mai departe pentru a descoperi dacă apar:
- Buguri sau probleme de afișare
- Probleme în completarea formularelor
- Pop-up-uri care nu sunt optimizate pentru mobil sau anumite dispozitive
- Alte probleme tehnice
De asemenea, verifică dacă butonul de call-to-action (CTA) este cumva împins prea jos în pagină, astel încât să creeze dificultăți vizitatorilor.
4. Raportul General de eCommerce
- Conversions – Ecommerce – Overview
- Conversii – Comerț Electronic – Prezentare Generală
Acest raport este esențial pentru un magazin online. Pentru a vedea date de comerț electronic este necesar să le trimiți către Google Analytics și să ai activat Raportul de Ecommerce din setările contului.
Aici vei vedea date foarte utile pentru a avea o privire de ansamblu asupra performanței globale magazinului tău precum:
- Venit
- Rata de conversie
- Numărul de tranzacții
- Valoarea medie a comenzii
- Un sumar cu produsele care aduc cele mai mari venituri
- Un sumar cu categoriile sau brandurile care aduc cele mai mari venituri (dacă ai activat Enhanced eCommerce/Rapoartele de comerț electronic optimizat
Având o reprezentare grafică a evoluției vânzărilor poți identifica elemente de sezonalitate sau alte trenduri care influențează vânzările.
5. Raportul Shopping Behaviour/Analiza comportamentului la cumpărături
- Conversions – Ecommerce – Shopping Behaviour
- Conversii – Comerț Electronic – Comportament la cumpărături
Cu ajutorul acestui raport vei putea analiza funnel-ul/canalul de vânzare. Mai exact vei afla ce procent din toți vizitatorii au parcurs fiecare etapă a procesului de achiziție:
- Au vizualizat un produs
- Au adăugat un produs în coș
- Au inițiat checkout-ul
- Au finalizat o comandă
De asemenea, vei afla și ce procent a abandonat la fiecare pas. Astfel vei ști unde ar trebui să intervii prioritar.
Să zicem că foarte mulți oameni inițializează checkout-ul, dar nu finalizează comanda. Astfel, poți decide să investighezi și testezi dacă sunt elemente evidente care cauzează fricțiune în formularul de checkout. Dacă folosești o aplicație de înregistrare video a sesiunilor (precum Hotjar), poți vizualiza apoi doar video-urile persoanelor care intră în checkout, dar nu finalizează. Analizează dacă identifici vreo problemă întâmpinată de aceștia.
Dacă un procent ridicat din oameni vizualizează paginile de produs, dar nu adaugă un produs în coș, ai putea avea o problemă cu descrierile produselor. Este posibil să nu fie suficiente informații sau descrierile să nu fie persuasive. Așadar, oamenii nu sunt foarte convinși să adauge în coș. Sau poate e o problema cu butonul, care e prea mic sau pe mobil este împins prea în jos de alte elemente care nu sunt importante.
În orice caz, din acest raport poți primi câteva indicii care să te ajute să alegi unde să-ți concentrezi eforturile de optimizare în continuare. Desigur, doar pe baza acestor date nu poți trage o concluzie finală. Însă dacă combini puterea datelor cantitative din Analytics cu testarea de uzabilitate și cu alte metode de user research, atunci șansele de reușită cresc considerabil.
Din nou, să nu uiți de segmentare. Analizează aceste date pe mai multe segmente de utilizatori, să vezi cum diferă de la caz la caz.
6. Raportul Checkout Behaviour/Analiza comportamentului la achiziție
- Conversions – Ecommerce – Checkout Behaviour
- Conversii – Comerț Electronic – Comportament la achiziție
Dacă ai activat Enhanced ecommerce/Rapoartele de comerț electronic avansat și trimiți date de la magazinul tău, atunci vei avea disponibil și acest raport.
De aici vei extrage informații valoroase cu privire la parcursul utilizatorilor tăi prin pașii din checkout. Vei putea vedea exact unde abandonează cei mai mulți dintre ei și lua măsuri în caz că observi probleme.
De exemplu, dacă foarte mulți vizitatori abandonează la pasul de plată, atunci poți investiga în detaliu ce se întâmplă în acel pas. Poate oamenii nu percep checkout-ul ca fiind sigur. Poate sunt probleme la procesarea cardului. Poate nu li se explică exact ce date să introducă. Sau poate formatarea câmpurilor nu este ideală și îi induce în eroare.
Ce mai este foarte util în acest raport, este faptul că de aici poți crea segmente de utilizatori pe care să-i folosești ulterior în campaniile tale de remarketing. Dacă dai click pe cei care au abandonat, să zicem în pasul de completare a datelor de livrare, Google Analytics te va întreba dacă dorești sa creezi un segment. Apoi, poți să afișezi doar acestui segment reclame care să-i câștige înapoi. Un exemplu ar fi să le acorzi un cupon, limitat în timp, care sa le ofere transport gratuit sau un discount.
De fapt, poți crea audiențe pentru Google Ads pornind de la orice segmente ai creat în Google Analytics. Userii din checkout sunt cel mai aproape de achiziție (low hanging fruits), deci ai șanse mai mari să-i recuperezi.
În tabul Abandonments/Abandonări din acest raport, vei vedea rata de abandon pentru pașii din checkout și poți selecta diferiți parametrii care te interesează. De exemplu, să vezi rata de abandon în funcție de tipul de dispozitiv sau sursa traficului.
7. Raportul Product Performance/ Performanța Produselor
- Conversions – Ecommerce – Product Performance
- Conversii – Comerț Electronic – Performanța Produselor
În acest raport vei găsi date tranzacționale despre produsele din magazin. Pentru fiecare produs vei putea afla:
- Venitul adus de acel produs
- De câte ori a fost achiziționat
- Cantitatea medie care a fost achiziționată
- Care este procentul celor care au adăugat produsul în coș din totalul celor care au vizualizat pagina de produs
- Care este procentul celor care au cumpărat produsul din totalul celor care au vizualizat pagina de produs
- Care a fost suma rambursată către clienți pentru acel produs (în caz de retururi)
Dacă treci în tabul Explorer/Explorator, atunci vei afla informații în plus cum ar fi de câte ori:
- A fost văzut un produs in lista de produse
- A fost vizualizată pagina de produs
- A fost adăugat produsul în coș
- A ajuns produsul în checkout
- A fost eliminat produsul din coșul de cumpărături
- A fost produsul parte dintr-o comandă
Cum poți utiliza datele din aceste rapoarte de ecommerce pentru optimizare
Să vedem care sunt câteva moduri în care poți utiliza aceste date pentru a optimiza performanța magazinului tău online.
Afli care sunt cele mai populare și profitabile produse. Acestea pot fi produse care adus venituri mari magazinului. De asemenea, oportunități majore sunt și produsele care au o rată mare de achiziție raportat la procentul vizitatorilor care vizualizează pagina de produs (buy to detail). Poți selecta dintre acestea pentru a le promova mai bine pe homepage-ul magazinului, pe paginile de listing sau prin cross-sells.
Descoperi care sunt produsele care se cumpară de obicei în cantitate mai mare. Astfel, dacă de exemplu observi că un client cumpără în medie 4 bucăți dintr-un anume produs, poți decide să creezi pachete care să conțină mai multe produse.
Dacă un produs are valoare mare la suma rambursata clienților (refund) atunci știi că pentru acel produs sunt anumite probleme.
Posibil să fie un produs de calitate mai slabă. Dar poate este vorba de informațiile prezentate pe pagina de produs. Informațiile eronate creează așteptări false, iar clienții nu primesc produsul la care se așteaptă. Poate informațiile despre produs (ex. dimensiuni) sunt greșite și îi determina pe clienți să aleagă dimensiunea nepotrivită. În orice caz, când observi că un produs are o valoare mare în aceasta coloană, știi că trebuie să investighezi mai în detaliu și să iei măsuri.
Găsești oportunități de îmbunătățire a paginilor de produs. Compară rata de adăugare în coș și cea de achiziție cu cea a altor produse sau a mediei site-ului pentru a trage o concluzie dacă aceste rate sunt scăzute. În general, o rată mai mica de 10% de adăugare în coș semnalizează probleme cum ar fi un preț prea mare, raportat la competitori sau o pagină de produs care nu este suficient de convingătoare.
Dacă un produs este destul de popular, dar observi că are o rată mică de adăugare în coș sau achiziție (cart-to-detail sau buy-to-detail), atunci trebuie să analizezi dacă pagina de produs nu poate fi îmbunătățită prin:
- Descrieri mai cuprinzătoare
- Descrieri mai persuasive, axate pe beneficii
- Imagini mai multe care să surprindă detaliile produsului sau produsul în context de utilizare
O rată de adaugare în coș mare, dar rata de achiziție mică pentru un produs poate semnaliza abandonul din cauza taxelor de livrare prea mari. Analizează taxa de livrare, raportat la prețul produsului. Dacă procentul costului de livrare este prea mare raportat la prețul acestuia, este posibil să cauzeze abandonul.
Analizezi modul în care modificările de preț influențează achizițiile. Dacă pentru un anumit produs ai avut prețuri diferite de vânzare, într-o anumită perioadă de timp, poți analiza cum a influențat modificarea prețului achiziția acelui produs. Poți face asta dând click pe numele produsului în tabel, apoi în tabul Explorer/Explorator selectezi parametri preț mediu și achiziții unice. Dacă te interesează cum a influențat prețul numărul mediu de bucăți achiziționate, selectează parametrul cantitatea medie.
Folosind informațiile din tabul Explorator/Explorer din Shopping Behaviour putem identifica produse care nu sunt promovate îndeajuns în cadrul magazinului. De exemplu, dacă observăm că un produs are rata mare de achiziție sau adăugare în coș, dar este văzut în lista de puține ori, atunci este o idee bună să încercăm să afișăm acel produs mai multor persoane. Dacă acel produs are totuși rata de vizualizare ridicată, dar rata de click în lista scăzută, atunci vom încerca să creștem rata de click. Putem face asta alegând o imagine principală mai reprezentativă, adăugând un label/etichetă produsului sau creând o promoție.
8. Raportul Sales Performance/ Performanța privind vânzările
- Conversions – Ecommerce – Sales Performance
- Conversii – Comerț Electronic – Performanța privind vânzările
În acest raport de ecommerce vei avea posibilitatea să evaluezi performanța vânzărilor într-o anumită perioadă de timp pe baza a doua dimensiuni principale: data sau numărul comenzii.
În acest tabel apare raportat și costul de transport la fiecare comandă. Așadar, dacă ai un cost variabil în funcție de greutate sau alte variabile, vei putea analiza ce taxe de transport sunt aplicate comenzilor din magazinul tău. Poate după ce analizezi acest raport, îți vei da seama ca majorității comenzilor li se aplica aceeași taxă de transport, și poți decide să implementezi o taxă fixă în loc de una variabilă. În acest mod va fi mult mai ușor de comunicat clienților.
Acest raport devine și mai util atunci când selectăm și un parametru secundar. De exemplu, ne uităm la comenzi după numărul de comandă și alegem ca dimensiune secundară sursă/modalitate (source/medium) pentru a vedea care este sursa de trafic. Atenție însă, ca în toate rapoartele de Analyics, modelul de atribuire este last-click, deci de fapt vedem care este sursa de trafic pentru ultimul click a utilizatorului care a ajuns pe site și a comandat.
9. Raportul Goal Flow/Fluxului de Obiective
- Conversions – Goals – Goal Flow
- Conversii – Obiective – Fluxul de obiective
În acest raport avem o reprezentare grafică a pașilor pe care un utilizator îi parcurge până cand atinge un obiectiv setat. Este foarte util în identificarea așa numitelor loopholes. Mai exact, ele apar atunci cand userii se întorc din drumul înspre obiectiv. De exemplu, se întorc un pas înapoi dând back atunci când se află în checkout. Dacă observi ca procente însemnate din utilizatori ajung în astfel de bucle, poți investiga să vezi de ce se întâmplă asta.
De exemplu, dacă vezi că mulți utilizatori se întorc de la pasul de review comandă în pasul de completare date de livrare, este posibil ca aceștia să fi identificat o eroare în datele completate. Pentru a evita acest scenariu, ia în calcul să le permiți userilor să-și modifice datele direct în pasul de review. Astfel nu vor mai fi nevoiți sa se întoarcă la pașii anteriori.
10. Raportul Funnel Visualization/ Vizualizare Canal
- Conversii – Obiective – Vizualizare Canal
- Conversions – Goals – Funnel Visualization
Acest raport este o reprezentare grafică a modului în care utilizatorii parcurg pașii până la atingerea unui obiectiv. Este foarte util deoarece poți vedea mult mai ușor unde sunt ratele de abandon cele mai ridicate și unde ar trebui să intervii cu prioritate. Și în raportul Goal Flow vezi ratele de abandon, dar aici este reprezentat vizual mult mai clar.
Concluzie
După cum ai văzut, din aceste rapoarte de eCommerce din Google Analytics putem extrage date valoroase pentru magazinul online. Acestea ne ajută să luăm decizii mai informate, să prioritizăm eforturile de optimizare și să creștem performanța shop-ului online.
Însă nu uita, datele din Analytics sunt cantitative. Ele ne arată ce se întâmplă în magazinul online, nu ne dezvăluie și motivele din spatele cifrelor. Pentru a afla de ce-ul din spatele acestor date, combină analiza datelor cantitative cu cele calitative obținute prin user research.
Află mai multe despre ce metode de user research poți folosi pentru e-commerce din articolul User research pentru optimizarea conversiei în magazinul online – Metode și tool-uri.
