Descrierile de produs și specificațiile tehnice lucrează împreună cu fotografiile, video-urile și review-urile clienților pentru a oferi o imagine cât mai completă și exactă asupra produsului.
Rolul descrierii de produs este să ofere informații despre produs, să educe asupra beneficiilor acestuia și să răspundă la întrebările pe care le-ar putea avea un potențial client. De asemenea, o descriere bună de produs poate inspira sau comunica beneficii care sunt mai greu de comunicat prin imagini sau video-uri.
Interesat de optimizarea paginii de produs? Citește și articolul Review-urile în magazinele online – cum influențează vânzările și cum le implementăm corect?
Descrierile de produs – cât de importante sunt?
Majoritatea utilizatorilor (56%) se bazează pe fotografii și review-uri atunci când evaluează pentru prima dată un produs. Cu toate astea, dacă ajung la concluzia că produsul ar fi oarecum potrivit pentru ei, atunci vizitatorii trec prin descrierile de produs. Astfel reușesc să facă o analiză mai amănunțită și să-și răspundă eventualelor întrebări pe care le au.
Mai toți vizitatorii unui magazin online trec prin descriere sau specificațiile tehnice, la un moment sau altul al vizitei pe site. Descrierile sunt cu atât mai importante cu cât utilizatorul este mai aproape de a face decizia de achiziție.
Când potențialii clienți nu găsesc suficiente detalii despre produs, adesea trag concluzii greșite despre acesta sau pleacă din magazinul online în căutarea de informații. Vor încerca să-și suplinească lipsa de informații căutând pe Google sau, mai rău, pe site-urile competitorilor.
Cum să scrii și să structurezi descrierile de produs
Realizarea unor descrieri de produs utile necesită resurse și timp. Așadar e important să ții cont de câteva principii pentru a maximiza eficiența lor.
1. Evită structurarea informației în taburi orizontale
Informația disponibilă pe pagina de produs este foarte importantă pentru vizitatori. Un magazin online trebuie să investească în:
- crearea de fotografii de produs variate și profesioniste
- descrieri cât mai cuprinzătoare
- optimizarea structurii paginii, astfel încât informația să fie ușor de găsit și parcurs
O pagină de produs care stă bine din punct de vedere al informațiilor disponibile, dar nu este optimizată din punct de vedere al layout-ului poate crea probleme pentru utilizatori.
Nu de puține ori aceștia nu găsesc informațiile pe care le caută sau trec cu vederea secțiuni întregi de pe pagina de produs.
Indiferent de layout-ul pe care îl are pagina ta de produs, un segment din utilizatori nu va observa o parte din informații. Veste bună e că unele design-uri minimizează acest risc și vor reduce procentul celor care întâmpină astfel de situații.
Există o serie de layout-uri care performeaza mai bine și te ajută să eviți o parte din posibilele probleme. Deoarece este un subiect complex, vom discuta despre el într-un articol viitor.
În orice caz, încearcă să eviți structurarea informației în taburi orizontale deoarece 27% dintre utilizatori nu observa secțiuni întregi de informații, atunci când acestea sunt dispuse astfel.
2. Oferă informații cât mai complete despre produs
Fără detalii suficiente, potențialii clienți vor fi incapabili să facă pasul spre achiziție. Multe magazine online oferă informații sumare despre produs, lăsând întrebările vizitatorilor fără răspuns. Unele site-uri omit chiar informații de bază.
În online, imaginile și descrierile de produs trebuie să compenseze lipsa interacțiunii fizice cu produsul. Așadar, e necesar ca descrierile să fie suficient de complexe încât să transmită informațiile de care are nevoie un vizitator pentru a lua decizia de cumpărare. Asta înseamnă să incluzi de la caracteristici și beneficii, la dimensiuni, materiale și specificații tehnice.
Produsele scumpe sau de lux, au nevoie cu atât mai mult de descrieri amănunțite, deoarece oamenii fac un research mai riguros în cazul lor.
Citește și Fotografiile de produs și galeria foto-video – ce imagini includem pentru a crește vânzările
Pune-te în postura clientului și gândește-te de ce informații ai avea nevoie pentru a comanda acel produs, ce întrebări ai și care sunt temerile. Dacă bugetul îți permite, vorbește chiar cu clienții pentru a afla aceste lucruri. Realizează interviuri cu persoane din publicul țintă. Acestea îți dau posibilitatea să descoperi care sunt detaliile cheie de care au nevoie clienții și barierele care împiedică achiziția.
Reia în descrieri informațiile comunicate prin fotografii sau video-uri și nu omite detalii importante.
Oamenii pleacă de la premisa că dacă o caracteristică nu este menționată în descriere, aceasta nu există. De exemplu, dacă o boxă este rezistentă la apă, dar nu se specifică asta, un utilizator poate să creadă că produsul nu are însușirea respectivă. Chiar dacă rezistența la apă este sugerată prin fotografii, există persoane care nu vor parcurge toate fotografiile sau care nu vor înțelege mesajul.
3. Oferă descrieri complete, dar simple, fără să abuzezi de clișee de marketing
Nu încerca să vinzi produsul prin bla-bla-uri de marketing care nu sunt utile cumpărătorului.
Utilizatorii caută descrieri clare, care să explice cum funcționează produsul, cum arată, la ce este util și cum se poate folosi.
Nielsen Norman Group
Evită să folosești termeni care nu sunt cunoscuți, cum sunt denumirile inventate sau limbajul de specialitate. Încearcă să te gândești că majoritatea cumpărătorilor nu sunt specialiști în industria ta. Dacă totuși folosești astfel de termeni, explică neapărat semnificația lor.
Atunci când poți, transformă caracteristicile tehnice complicate în informații pe care orice cumpărător le poate înțelege. De exemplu, în loc să scoți în evidență că un aparat de aer condiționat are 18000 de BTU, comunică clienților că acesta poate răci o cameră cu o suprafață de 40-50 mp. Astfel îl vei scuti pe user de o căutare în plus și timp irosit.
De asemenea, ține cont că oamenii scanează de obicei textele și se concentrează mai mult la începutul descrierii și la începutul rândurilor.
Așadar, comunică cele mai importante beneficii ținând cont de aceste lucruri.
4. Folosește paragrafe, liste și tabele cu specificații tehnice pentru a structura informația
Descrierile de produs trebuie să fie ușor de scanat și parcurs pentru diferite tipuri de oameni.
Unii sunt obișnuiți să scaneze doar listele, alții citesc cu atenție textul în paragrafe deoarece au nevoie de mai multă informație. Persoanele mai tehnice pot sări direct la tabelul cu specificații, dacă este disponibil.
De aceea, este bine să îmbini toate aceste moduri de a comunica informațiile pe pagina produsului și să nu te bazezi doar pe una.
De exemplu, sunt oameni care nu se vor uita niciodată în tabelul cu specificatii tehnice ci se așteaptă să găsească toate informațiile relevante în descriere. Pe de altă parte, unele persoane nu au răbdare să citească și vor scana informația. Acestea vor acorda mai mare atenție unei liste cu bullet points, unde se așteaptă să găsească principalele însușiri.
Persoanele mai tehnice pot sări cu totul peste descriere și vor căuta să compare caracteristici prin tabelul de specificații. De aceea, este important să reiei informațiile esențiale atât în descriere, cât și în liste sau în tabelul de caracteristici.
Chiar dacă ție ți se pare repetitivă informația, să știi că majoritatea utilizatorilor vor citi fie într-o parte, fie în alta. Puțini sunt cei care parcurg cap-coadă toate descrierile disponibile.
5. Împarte informația în secțiuni pentru a fi mai ușor de parcurs
În cazul produselor unde descrierea este amplă, împarte informația în secțiuni, separate printr-un titlu îngroșat. Astfel informația va fi mai ușor de parcurs, iar vizitatorul se poate duce direct la secțiunea care-l interesează. Îl vei scuti de timp pierdut și frustrare pentru că nu va mai fi nevoit sa parcurgă tot textul pentru a găsi ceea ce îl interesează.
6. Prezintă informația sub forma de beneficii/caracteristici principale
Pentru produsele mai complexe, ia în calcul să prezinți informația sub forma de 2-6 beneficii principale, fiecare reprezentând o secțiune cu imagine și text. Astfel, atenția vizitatorului va fi direcționată spre acele beneficii care sunt relevante pentru produs. Secțiunile cu beneficii sunt mai inspiraționale decât o simplă descriere cu paragrafe și liste.
Interacțiunea cu pagina de produs crește, atunci când descrierea este structurată astfel. Mai mult, vizitatorii pot scana secțiunile rapid și se opresc la funcționalitatile care le atrag atenția pentru a le studia în detaliu.
Baymard Institute
Cu toate că acest tip de descriere este eficientă, necesită și foarte multă muncă pentru a fi creată. Așadar, ia-o în calcul dacă ai un catalog relativ redus de produse și dacă produsele sunt mai complexe. Dacă primești de la furnizori informațiile de-a gata (cum este cazul pentru multe produse electronice), le poți folosi în acest mod.
O altă variantă este să creezi astfel de descrieri pentru produsele cele mai vândute și căutate.
7. Folosește un tabel de specificații tehnice
Deși aceste tabele sunt cel mai puțin utilizate de pe pagina produsului, există un segment de utilizatori (de obicei experții dintr-un domeniu) care se bazează mult pe ele. Tabele sunt utile mai ales pentru cei care compară caracteristici ale unor produse similare pentru a lua decizia de achiziție.
Deși segmentul de utilizatori nu este mare, aceștia sunt în general mai ușor de convertit și potențiali clienți valoroși. Așadar, merită să investești în crearea unor tabele de specificații.
Despre cum să structurezi informația în tabelul de caracteristici tehnice vom vorbi într-un articol viitor.
8. Fii consecvent în descrierea produselor și în tabelele de specificații tehnice
O problemă foarte întâlnită în descrierea produselor este inconsecvența între produsele din aceeași categorie. Oamenii obișnuiesc să facă comparații între produse și să vizualizeze mai multe produse similare care cred că le-ar putea îndeplini nevoile. Dacă la un produs apare o caracteristică, iar la altul nu apare comunicată deloc, deși produsul o are, persoana va crede ca cel de-al doilea produs nu are acel atribut.
Pentru a facilita comparațiile, păstrează aceeași structură a informației, aceeași ordine în tabelul de specificații și aceleași unități de măsură. Dacă un produs are lungimea exprimată în cm și unul în inchi, comparațiile vor fi îngreunate.
Problema inconsecvenței este atât de răspândită în magazinele online deoarece produsele vin de la furnizori diferiți și fiecare exprimă caracteristicile în felul lui. De aceea, este esențial să parcurgi descrierile și caracteristicile produselor, iar mai apoi să le editezi să fie exprimate în același stil.
Inconsecvența poate duce și la probleme grave de filtrare, dacă atributele se vor folosi și ca filtre.
Cum scrii descrieri de produs care vând
Oamenii citesc diferit online: scanează. Încearcă să găsească informații rapid. Scrierea cu acest obiectiv în minte va crește șansele să-ți vinzi produsele.
Am vorbit până acum despre cerințele de bază atunci când scrii și structurezi descrierile pe pagina de produs. În cele ce urmează, vei afla câteva principii care să te ajute să scrii descrieri convingătoare, care să convertească cât mai mulți din vizitatorii tăi în clienți.
Fii scurt și la obiect
Cercetările arată ca oamenii mai degrabă scanează informația existentă pe pagina de produs.
Ei acordă mai multă atenție la începutul descrierii și la începutul fiecărui rând. Așadar, nu irosi acest spațiu cu jargon de marketing și cuvinte inutile. Încearcă în schimb să scoți în evidență cele mai importante beneficii chiar la început.
Paragrafe scurte, propozitii scurte și cuvinte scurte reprezintă regulă de aur a copywriting-ului. Ține cont de ea.
Scrie având clientul în minte
Chiar dacă descrierile de produs ajută din punct de vedere SEO, nu scrie pentru motoarele de căutare ci pentru clienții tăi. Pe ei vrei să-i convingi să cumpere, așa că scrie în limbajul pe care îl folosesc.
Poți să faci research vorbind cu clienții sau analizând limbajul pe care-l folosesc în review-uri pentru produse similare cu ale tale. Dacă descoperi motivațiile clienților, le poți folosi cu succes pentru a crea descrieri de produse mai eficiente.
Răspunde la întrebări și temeri în descrierile produselor
Scopul principal al descrierilor este să răspundă la întrebări și să reducă temerile pe care prospecții de au în legătură cu produsul. Așadar, află care sunt acestea și scrie descrieri care să le raspundă și să înlăture fricile legate de achiziție.
Folosește mai multe informații factuale și mai puțin limbaj de marketing
Multe site-uri folosesc clișee sau un limbaj vag care nu creează credibilitate și nici nu adaugă valoare. Alege un limbaj specific și descriptiv, în locul unuia vag, care abuzează de superlative.
Clienții nu găsesc utile descrierile cu exagerări și hiperbolele, ci preferă informațiile factuale. Când doresc să afle detalii despre produse sau să le compare, jargonul de marketing reprezintă o barieră.
Să luăm ca exemplu un aparat de gătit cu aburi. În loc să spui că este Cel mai bun de pe piață, spune Gătește legumele în 15 minute.
Ține cont de regulile de formatare pentru a asigura lizibilitatea textului
Oamenii nu vor citi informațiile de pe pagină dacă sunt greu de parcurs sau se simt intimidați.
Cum le faci mai ușor de parcurs?
- Folosește liste combinate cu paragrafe de text
- Separă secțiunile prin titluri îngroșate
- Lasă textul să respire, folosind suficient spațiu alb (line-height între 130-150% e ideal)
- Foloseste elemente grafice (imagini, iconițe)
- Scoate în evidență beneficiile principale
- Utilizează o dimensiune de font suficient de mare pentru a fi lizibil
- Limitează rândurile de text la 70-80 caractere
Concluzie
Pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului cu descrierile de produs asigură-te că:
- Informațiile sunt ușor de parcurs, alternând blocuri de text cu liste cu bullet points
- Folosește o structura bazată de caracteristici principale ale produsului (product highlights) pentru produsele complexe
- Asigură-te că informația este ușor de găsit
- Evită taburile orizontale și indică clar atunci când există informație ascunsă pe pagină, pentru care utilizatorul trebuie să facă click
- Fii consecvent în completarea tabelelor de specificații tehnice și formatează-le să fie ușor de parcurs
Descrierile de produs cu adevărat reușite, care spun o poveste despre produs dar sunt și informative, sunt rare și necesită mult efort de creație. Chiar dacă nu vei reuși să faci astfel de descrieri pentru produsele magazinului tău, încearcă cel puțin să transmiți informațiile esențiale pentru ca potențialul client să poată lua o decizie de cumpărare.
Dacă ai descrieri simple dar complete, tabele de specificații ușor de parcurs și înțeles, userul va putea să se concentreze pe ceea ce e relevant – să evalueze dacă produsul este potrivit sau nu pentru nevoile lui.
Este surprinzător cum magazinele online acordă atât de puțină atenție acestui aspect. Vestea bună e că dacă tu acorzi suficientă atenție descrierilor de produs, ai deja un avantaj peste competiție.
