Pagina de produs a magazinului online – cât de importantă e pentru achiziție?
Mai toți utilizatorii parcurg o pagină de produs înainte de a face o achiziție online, acesta fiind locul unde ei se decid dacă doresc sau nu să cumpere produsul. O pagină de produs cu probleme de implementare sau conținut incomplet înseamnă o experiență care lasă de dorit pentru potențialul client. De asemenea, poate duce la abandonul produsului, sau mai rău, la abandonul magazinului online.
Pagina produsului și informațiile despre acesta sunt elementele centrale ale experienței utilizatorilor de comerț electronic. Așadar, trebuie să-i acorzi foarte mare atenție și să investești în optimizarea ei, atât ca structură și design, cât și ca informație pusă la dispoziția clienților.
Pagina de produs are o misiune importantă deoarece trebuie să ofere informații complete și să convingă persoane aflate în contexte diferite și în stadii diferite ale deciziei de cumpărare.
Unii utilizatori știu exact ce doresc și trec direct la detaliile produsului sau la a plasa comanda. Alții nu știu ce doresc să achiziționeze, așa că răsfoiesc catalogul de produse și vizualizează multe pagini de produs. O persoană care e deja decisă ce dorește se va comporta diferit și va căuta alte informații față de una care atunci descoperă produsul pentru prima dată.
Contextele utilizatorului variază și ele. Unii oameni compară produsul dorit pe site-uri diferite cu mai multe taburi deschise în browser. Alții nu fac shopping comparativ, ci mai degrabă analizează dacă produsul corespunde sau nu nevoilor pe care le au.
De ce trebuie să acorzi importanță deosebită informațiilor afișate pe pagina de produs
Printre motivele principale pentru care oamenii cumpară online este și faptul că găsesc mai multe informații despre produs decât în magazinele fizice.
Într-un magazin fizic deseori singurele surse de informații sunt eticheta sau ambalajul produsului și ceea ce comunică vânzătorul. Pe de altă parte, într-un magazin online, pe pagina produsului poți găsi:
- informații detaliate despre acesta
- beneficii și moduri de utilizare
- detalii tehnice
- instrucțiuni de utilizare sau asamblare
- părerile altor clienți, din care pot extrage insight-uri prețioase.
Deloc surprinzător, magazinele online au devenit o sursă de informare pe care oamenii o utilizează atunci când fac research despre un produs, chiar și când intenționează să-l cumpere din magazinele fizice.
Așadar așteptările vizitatorilor cu privire la informațiile ce ar trebui să se regăsească pe o pagină de produs sunt ridicate. Acestea ar trebui să răspundă tuturor potențialelor întrebări pe care un utilizator le are și în același timp să-l determine să ia decizia de cumpărare.
Când potențialii clienți nu găsesc suficiente detalii despre produs, adesea trag concluzii greșite despre acesta sau pleacă din magazinul online pentru a vâna informații. Vor încerca să-și suplinească lipsa de informații căutând pe Google sau, mai rău, pe site-urile competitorilor.
Structura paginii de produs – Care este designul optim?
Informația disponibilă pe pagina de produs este foarte importantă pentru utilizatori. Un magazin online trebuie să investească în:
- crearea de fotografii de produs variate și de calitate
- descrieri de produs cât mai cuprinzătoare
- optimizarea structurii paginii, astfel încât informația să fie ușor de găsit.
O pagină de produs care stă bine din punct de vedere al informațiilor disponibile, dar nu este optimizată din punct de vedere al layout-ului poate crea probleme pentru utilizatori. Nu de puține ori, aceștia nu găsesc informațiile pe care le caută sau nu observă secțiuni întregi de pe pagina de produs.
Indiferent de structura pe care o are pagina ta de produs, un segment din utilizatori nu va observa o parte din informații. Vestea bună e că există unele design-uri care minimizează acest risc și vor reduce procentul celor care întâmpină astfel de situații.
În practică regăsim mai multe layout-uri pentru pagina de produs, cel mai des întalnite fiind:
- pagina de produs cu secțiunile de informații dispuse în taburi (secțiuni) orizontale
- pagina de produs lungă, cu toate secțiunile și detaliile vizibile pentru utilizator
Alte variante utilizate în practică (și cu performanțe mai bune) sunt:
- pagina de produs cu secțiunile închise, dispuse vertical
- pagina lungă cu secțiunile deschise, dar care are un submeniu/bară sticky cu acestea, care ajută la navigare
1. Pagina de produs cu taburi (secțiuni) orizontale
Aceasta este varianta care provoacă cele mai multe probleme în găsirea informațiilor.
Conform testelor de uzabilitate realizate de Baymard Institute, 27% dintre utilizatori nu observă secțiuni întregi de informații atunci când acestea sunt dispuse în taburi orizontale. Acest procent ridicat se poate explica și prin faptul că fiind dispuse orizontal, taburile ocupă mai puțin spațiu și sunt mult mai ușor de trecut cu vederea. În cazul celorlalte layout-uri procentul este mai scăzut, de 7-8%.
Persoanele care nu găsesc ceea ce se așteaptă să existe pe o pagină de produs devin confuze și frustrate, iar percepția negativă pe care le-o creează o pagină incompletă se poate răsfrânge asupra întregului site. Mai mult, scad șansele ca ele să achiziționeze produsul. Multe dintre persoanele care iau în considerare să facă achiziția obișnuiesc să citească în detaliu descrieri, specificații, părerile altor clienți sau chiar manualele de asamblare.
O descriere succintă și o fotografie nu sunt suficiente pentru a transforma utilizatorul în client. Faptul că utilizatorul trece cu vederea secțiuni întregi de informații din cauza acestui mod de a structura pagina este o problema majoră care trebuie evitată.
Alte dificultăți care pot fi cauzate de acest tip de layout:
- Utilizatorii nu au o privire de ansamblu asupra informațiilor care sunt disponibile pe pagina de produs, mai ales dacă nu observă deloc secțiunea cu taburi orizontale.
- Titlurile sunt prea scurte și nu sunt sugestive pentru informația transmisă. Dat fiind spațiul redus în care trebuie să încapă titlurile secțiunilor, deseori acestea nu sunt clare sau sugestive pentru detaliile comunicate. Tot din cauza spațiului redus, informațiile dinamice (ex. numărul de review-uri) sunt omise, iar utilizatorii nu știu dacă are rost să dea click sau nu pe acea secțiune. De exemplu, se poate întâmpla ca o persoana să dea click pe secțiunea de review-uri ca mai apoi să devină dezamăgită deoarece nu există niciun review pentru acel produs.
2. Pagina de produs cu secțiunile restrânse (colapsate), dispuse vertical
Aceasta este varianta în care secțiunile de informații sunt dispuse vertical, una sub alta, dar sunt închise. Informația este dezvăluită doar atunci când utilizatorul dă click pe una dintre secțiuni.
Acest tip de layout are performanțe destul de bune, având o serie de avantaje:
- aproape toți utilizatorii sunt capabili sa găsească secțiunile pe care le caută (doar 8% nu observă secțiuni întregi de informații)
- utilizatorul își poate face rapid o părere cu privire la informația disponibilă pe pagină, deoarece secțiunile sunt închise. Astfel nu ocupă mult spațiu și sunt afișate toate într-un singur ecran (viewport).
- lungimea pentru titlurile secțiunilor nu este limitată de spațiu. Asta înseamnă că se pot pune titluri mai lungi și mult mai sugestive pentru detaliile comunicate în cadrul lor.
- acest layout se recomandă și pe dispozitivele mobile. Este ușor de parcurs pe ecranele mici ale telefoanelor, așadar se poate păstra un design consecvent pe desktop și pe mobile.
În cazul în care alegi această implementare, poți lăsa deschisă prima secțiune, pentru a sugera utilizatorului că există informație disponibilă la click și în cazul celorlalte secțiuni. De exemplu, descrierea produsului se poate lăsa vizibilă, cu condiția ca aceasta să nu fie prea lungă și să împingă celelalte secțiuni prea jos. Dacă descrierea este prea lungă, se poate trunchia.
Când trunchiezi secțiunile de produs, sugerează utilizatorului prin design că mai există informație disponibilă la click. Poți face asta printr-un buton cu Citește mai mult și prin afișarea estompată a ultimului/ultimelor rânduri de text (vezi imaginea de mai jos).
Un detaliu important de care să ții cont la implementare este să fii consecvent în modul în care prezinți informația. Mai exact, utilizează afișarea restrânsă (colapsabilă) pentru toate secțiunile din pagina de produs. Dacă lași unele secțiuni deschise și unele restrânse, atunci va fi mai greu pentru utilizator să se prindă de tiparul de navigare. Astfel cresc șansele ca acesta să rateze informații. Excepție poate face doar prima secțiune (de obicei aceasta fiind descrierea de produs).
3. Pagina de produs lungă, cu toate secțiunile vizibile
Acesta este un layout des întâlnit, în care utilizatorului i se dezvăluie informația pe măsură ce scrollează (derulează) pagina. Scrollarea este un comportament natural pentru un utilizator online, prin urmare sunt șanse mici ca acesta să nu găsească detaliile pe care le caută.
Un dezavantaj cu acest tip de afișare apare când există multă informație și userul trebuie să deruleze numeroase ecrane pentru a ajunge la ceea ce-l interesează. Problema este mai gravă pe dispozitivele mobile, unde e nevoie de 3-4 ecrane pentru a cuprinde ceea ce pe desktop încape într-unul singur.
Un alt dezavantaj este faptul că secțiunile nu sunt disponibile toate într-un ecran, ceea ce împiedică utilizatorul să aibă o imagine de ansamblu asupra informației pe care o are la dispoziție. În cazul shopping-ului comparativ, unde clientul compară informații specifice, cu acest tip de layout, va consuma mai mult timp și energie să ajungă la detaliile care îl interesează.
Această variantă de a structura informația este totuși recomandată și are performanțe bune în cazul produselor unde aspectul este criteriul principal de achiziție, iar informațiile de pe pagină nu sunt complexe. Un exemplu pentru care acest layout este potrivit este industria fashion, unde în general descrierile sunt succinte.
4. Pagina de produs lungă cu toate secțiunile vizibile, cu bară de navigare sticky
O variantă îmbunătățită a paginii lungi este cea în care se afișează cât mai sus în pagină secțiunile disponibile într-un meniu/bară sticky, care rămâne vizibilă la derulare. Aceasta ajută userii sa fie conștienți mereu de ce secțiuni sunt disponibile și le permit să sară direct la cea de interes.
Acest tip de design este recomandat pentru produsele care au descrieri complexe, deoarece ajută utilizatorii să navigheze în pagină și să se orienteze. În plus, având meniul de secțiuni sticky, vor avea mereu o imagine de ansamblu asupra informațiilor disponibile. Este de asemenea foarte util, în cazul industriilor unde clienții obișnuiesc să compare produsele înainte de achiziție.
Ce e important de ținut minte la această implementare:
- Folosește un efect de smooth scroll (derulare lină) pentru ca utilizatorul să-și dea seama ca a fost trimis mai jos în pagină atunci când dă click pe una dintre secțiunile din bara de navigare.
- Plasează bara sticky cât mai sus în pagina de produs. Dacă este necesar să derulezi prea mult până devine sticky, există șansa să nu o vezi și nu ai o imagine de ansamblu asupra informațiilor disponibile.
Ce elemente trebuie să fie afișate pe pagina de produs a magazinului online?
Pentru a corespunde așteptărilor potențialilor clienți este necesar ca pagina de produs să conțină câteva elemente esențiale:
1. Galeria de imagini
Prima acțiune a majorității utilizatorilor (56%), atunci când ajung pe o pagină de produs, este să investigheze fotografiile. Înainte de a trece la alte detalii, potențialii clienți evaluează produsul prin fotografii și abia apoi trec la preț și alte informații disponibile pe pagină.
Dacă ai și video-uri de produs, atunci trebuie incluse și acestea în galeria de imagini, chiar dacă mai sunt afișate și în alte secțiuni ale paginii.
Pentru a crește performanța paginilor prin fotografiile de produs citește articolul Fotografiile de produs și galeria foto-video – ce imagini includem pentru a crește vânzările
2. Secțiunea de achiziție
Secțiunea de achiziție include prețul, butonul de adăugare în coș și selectorul de variații pentru produsele care au variații disponibile. Tot în apropierea acestei secțiuni mai pot fi incluse informații legate de stoc, opțiunea de rezervare/ridicare din magazin, costuri de livrare și opțiuni de a salva produsul în lista de dorințe.
Dacă produsele sunt personalizabile, atunci opțiunile de personalizare pot fi incluse tot aici.
3. Descrierea și informațiile despre produs
Persoanele care iau în considerare achiziția produsului se vor informa asupra caracteristicilor și beneficiilor acestuia prezentate în descriere și/sau în tabelul de specificații tehnice (dacă produsul are așa ceva).
Rolul descrierii de produs este să
- ofere informații despre produs
- educe asupra beneficiilor acestuia
- raspundă la potențialele întrebări pe care le-ar putea avea un potențial client.
Pentru o prezentare detaliată despre cum trebuie să arate și să comunice această secțiune citește articolul: Descrierile de produs – cum să le scrii și afișezi în magazinul online pentru a vinde
4. Review-urile clienților
Foarte importante în evaluarea produsului și în decizia de achiziție sunt review-urilor altor clienți. 95% din utilizatori folosesc review-urile pentru a afla mai multe informații despre produs și pentru a-l evalua. După imagini, părerile clienților sunt cele mai utilizate materiale de pe pagina produsului.
Află cum să implementezi secțiunea de review-uri din articolul Review-urile în magazinele online – cum influențează vânzările și cum le implementăm corect?
5. Costul de livrare și politica de retur
Conform Baymard Institute, 64% dintre utilizatori caută informații despre costul de livrare încă din pagina produsului. În plus, 10% dintre potențialii clienți abandonează comanda din cauza că nu sunt mulțumiți de politica de retur sau nu găsesc informații despre aceasta. Așadar, e necesar să afișezi costul de livrare încă din pagina produs. De asemenea, afișează măcar un link spre politica de retur pe pagina de produs.
Citește și Costul de transport și informațiile de livrare – unde le afișăm în magazinul online
6. Manuale de utilizare sau asamblare (dacă există)
Unele produse pot avea manuale de utilizare sau instrucțiuni de asamblare. Dacă acestea există, se pot include pe pagina de produs. S-a observat că, uneori, sunt utilizate de potențialii clienți pentru a găsi informații foarte specifice, care nu se regăsesc în descriere.
7. Secțiuni cu produse similare și complementare
Recomandarea unor produse similare va ajuta userul să găsească un produs potrivit, mai ales dacă cel pe al cărei pagină este, nu corespunde întru totul așteptărilor.
Prin recomandarea unor produse complementare se poate crește valoarea coșului de cumpăraturi. Unii utilizatori chiar așteaptă să găsească aceasta secțiune, mai ales în cazul produselor care au accesorii compatibile. E important ca produsele complementare să fie afișate într-o secțiune separată de produsele similare.
Concluzie
Indiferent de layoutul pe care îl alegi pentru a afișa pagina de produs, asigură-te că informația este completă și ușor de găsit. Ține minte că aici este locul unde utilizatorii se vor decide dacă merg mai departe să cumpere produsul sau nu.
Rolul paginii este de a informa despre produs, de a educa asupra beneficiilor și de a răspunde întrebărilor pe care un potențial client le are. Vei realiza asta prin:
- Crearea unor descrieri detaliate
- Realizarea unor imagini de calitate și variate, care să ofere o imagine de ansamblu asupra produsului
- Afișarea review-urilor clienților pe pagina de produs
- Comunicarea taxei de transport încă din pagina produsului
- Afișarea clară a detaliilor necesare pentru a cumpăra produsul: preț, stoc, variații disponibile
- Evidențierea butonului principal de Adaugă în Coș
- Evitarea layout-ului în care informația este inclusă în taburi orizontale
- Alegerea unui design care să permită navigarea ușoară și găsirea rapidă a informației atat pe desktop, cât și pe dispozitivele mobile
Următorii pași pentru a îmbunătăți experiența pe pagina de produs a magazinului tău online
Ai un magazin online și vrei să transformi mai mulți vizitatori în clienți?
Află cum poți îmbunătăți experiența în magazinul tău online! Solicită un Audit UX și vei primi:
- o analiză amănunțită a paginilor și funcționalităților magazinului tău
- recomandări concrete pe care să le implementezi pentru a îmbunătăți rata de conversie și experiența pe care o oferi vizitatorilor
