Contează ce checkout avem în magazinul online?

Datele arată că un magazin online poate să-și îmbunătățească, în medie, rata de conversie cu aproximativ 35% doar prin optimizarea checkout-ului. Cum ar fi să-ți crească veniturile cu o treime? 

Sunt multe persoane care abandonează o comandă, iar unul dintre motive este un checkout problematic. Vei afla în cele ce urmează 

  • De ce abandonează vizitatorii coșul de cumpărături
  • Care sunt cele mai frecvente tipuri de checkout
  • Ce avantaje și dezavantaje au
  • Care sunt detaliile de care trebuie să ții cont la implementare pentru fiecare dintre ele
  • Ce poți face pentru a îmbunătăți rapid orice tip de checkout
❌ Primul pas de checkout la asos.com. Utilizatorii pot finaliza comanda doar cu cont

De ce abandonează utilizatorii coșul de cumpărături?

Un potențial client îți vede reclama. Dă click. Aterizează pe site și după ce vizualizează mai multe produse, adaugă unul în coș. Ajunge din coș în checkout. Apoi abandonează tot procesul. 

Cam acesta scenariul pentru majoritatea celor care adaugă un produs în coș. Destul de horror, nu?

14 studii diferite arăta că cel puțin 65% din potențialii clienți abandonează coșul de cumpărături. Cel mai recent study al Baymard Institute (2020) arată ca rata de abandon este de 68.8%. 

Asta înseamnă că 2 din 3 potențiali cumpărători, care au adăugat unul sau mai multe  produse în coș, abandonează achiziția. 

Baymard Institute

Pentru un owner de magazin, care a investit în crearea unui catalog de produse bine documentat, fotografii ireproșabile, optimizarea site-ului și campanii de marketing, aceste date sunt aproape de necrezut. 

O mare parte din coșurile abandonate însă, sunt cauzate de modul în care utilizatorii obisnuiesc să navigheze pe site-urile de eCommerce. Coșurile abandonate pot fi rezultat al faptului că vizitatorii:

  • doar se uită, fără intenția de a cumpăra imediat
  • adaugă produse în coș pentru a le salva
  • fac comparații de prețuri
  • caută cadouri 
  • vor să descopere ultimele trenduri 

În jur de 59% din utilizatori spun că au abandonat coșul de cumpăraturi pentru că nu erau pregătiți pentru a cumpăra sau doar se informau. Acest segment mare de utilizatori nu poate fi salvat prin îmbunătățirea procesului de plasare a comenzii. În schimb, optimizarea checkout-ului te ajută să nu-i pierzi pe cei care sunt deciși să cumpere.

De ce abandonează cei care vor să cumpere?

Dacă îi excludem pe cei care nu sunt pregătiți să facă achiziția, restul persoanelor care au abandonat invocă următoarele motive:

  • Costuri extra prea mari – livrare, taxe suplimentare (50%)
  • Site-ul mă obligă să-mi fac cont (28%)
  • Procesul de checkout prea complicat (21%)
  • Nu am putut să văd costul total în primii pași (18%)
  • Termenul de livrare prea mare (18%)
  • Nu am avut încredere în site pentru a furniza datele de card (17%)
  • Am întâmpinat erori pe website (13%)
  • Am fost nemulțumit de politica de retur (10%)
  • Nu existau destule opțiuni de plată (6%)
  • Cardul de credit a fost refuzat (4%)

O parte din aceste bariere pot fi înlăturate sau diminuate prin optimizarea procesului de checkout și a politicilor de livrare și plată.

Chiar dacă ai un magazin mic, poți face schimbări simple, care nu implică foarte multă programare sau resurse financiare. Mici schimbări de design, text, sau optimizarea formularelor pot aduce îmbunătățiri majore în experiența utilizatorului și în rata de conversie. 

Tipuri de checkout în magazinele online

În practică există mai multe tipuri de checkout, cel mai des întâlnite fiind:

  • checkout-ul în mai mulți pași (multi-step checkout)
  • checkout-ul într-un singur pas (one-step checkout)
  • checkout-ul de tip acordeon

Testele de tip A/B arată că oricare dintre aceste tipuri de checkouturi poate avea performanțe bune sau proaste. Performanța depinde de cum este implementat, dar și de ceea ce li se cere efectiv utilizatorilor să completeze.

1. Checkoutul în mai mulți pași (Multi-step Checkout)

Acesta este checkout-ul clasic și cel mai întâlnit. Aici procesul este împărțit în mai mulți pași, fiecare fiind afișat pe o pagină distinctă. 

Janette.ro folosește un checkout în mai mulți pași și afișează bara de progres

Când ai de completat formulare lungi, cele în mai mulți pași sunt de preferat în detrimentul celor într-un singur pas. Deși sunt mai mulți pași, informația nu este afișată toată deodată și este mai ușor de digerat.

În general, formularele multi-step convertesc mai bine decât cele care afișează toate întrebările deodată. 

ConversionXL

La ce să ai grijă când folosești acest tip de checkout:

  • Să afișezi progresul pe pași. În caz contrar utilizatorul se poate simți dezorientat și nesigur în legătură cu parcursul pe care-l are de urmat.
  • Să salvezi datele completate – în caz că utilizatorul dă back sau sare de la un pas la altul, datele completate nu ar trebui să se șteargă din formular.

Afișarea unei bare de progres

Pentru a oferi o imagine de ansamblu și un simț al progresului în procesul de checkout, este recomandat să afișezi o reprezentare grafică a pașilor pe care-i are de făcut utilizatorul pentru a finaliza comanda. 

Janette.ro afișează o bară de progres și marchează pașii finalizați cu o bifă

Afișarea unui indicator al progresului ajută utilizatorul să-și dea seama cât a parcurs și cât mai are de parcurs pentru a trimite comanda. În absența lui, clienții sunt mai confuzi. Uneori abandonează dacă procesul este prea lung și nu au idee cât mai durează până ajung la final. 

Având indicatorul, utilizatorii sunt mai puțin predispuși să abandoneze, chiar dacă procesul de checkout este lung.

Veeqo.com

În bara de progres, pasul în care utilizatorul se află trebuie evidențiat clar. Pașii care sunt deja finalizati se pot marca cu o bifă. Feedback-ul vizual este important și validează acțiunile clientului. 

2. Checkout-ul într-un singur pas (One-Step Checkout)

În acest tip de checkout, toate câmpurile necesare pentru plasarea comenzii sunt afișate pe o singură pagină. Uneori sunt dispuse pe mai multe coloane. Deși într-o perioadă a devenit foartei popular, în ultime vreme tot mai multe site-uri renunță la el. 

Aparent one step checkout e mai simplu. Deoarece toate acțiunile pe care trebuie să le facă clientul sunt într-un singur loc, el nu mai e nevoit sa treacă prin mai multe pagini sau pași. 

Acest tip de checkout poate funcționa bine atunci când sunt puține câmpuri de completat. Pe de altă parte, majoritatea magazinelor online au formulare de comandă lungi, așadar această opțiune nu este ideală. 

Ionastore.ro folosește one step checkout deși solicită multe câmpuri de completat. Un checkout de tip multi-step sau acordeon e mai indicat în acest caz.

Afișarea într-o singură pagină a tuturor câmpurilor ce trebuie completate poate să copleșească utilizatorul, dacă sunt prea multe. Mai mult, afișarea pe mai multe coloane îngreunează procesul de completare. Formularele pe mai multe coloane trebuie evitate, în general. 

Fromularl de comanda pe o coloana
Sursa: Design Better Forms, Andrew Coyle

Dacă te gândești să implementezi un astfel de checkout pe site-ul tău, analizează câte câmpuri are un utilizator de completat. Dacă sunt numeroase, mai bine alege un checkout în mai mulți pași sau de tip acordeon. 

În orice caz, simplifică cât de mult câmpurile necesare în checkout. Elimină tot ce nu este absolut necesar. Apoi poți testa diferite tipuri de checkout pentru a-l identifica pe cel care are performanțe mai bune în cazul tău.

Află cum poți optimiza formularul din checkout citind articolul Formularele din checkout – cum să simplifici și optimizezi formularul de comandă


3. Checkout-ul de tip acordeon

Checkout de tip acordeon pe platforma Zento

Checkout-ul de tip acordeon a devenit mai popular în ultima perioadă. În acest layout, pașii pe care trebuie să parcurgă utilizatorul sunt afișați în aceeași pagină, în mai multe secțiuni. Odată completat un pas, acesta se restrânge, iar câmpurile din pasul următor devin vizibile. 

Atunci când userul ajunge în pasul de checkout, câmpurile din primul pas sunt vizibile. În același timp, câmpurile din pașii următori sunt ascunse, fiind vizibile doar numele secțiunilor. În acest mod, clientul are un overview asupra pașilor ce-i are de parcurs, dar nu este copleșit de numărul mare de informații pe care trebuie să le completeze. Pe măsură ce avansează, i se deschid noi secțiuni. 

Acest tip de checkout poate să aibă performanțe foarte bune, dar și mai puțin bune în funcție de cum este implementat. Pentru a evita problemele sunt teva aspecte de care trebuie să ții cont atunci când folosești un astfel de checkout. 

Păstrează vizibil un sumar al pașilor finalizati

Un avantaj al acestui checkout este că utilizatorii pot vedea informațiile completate la pașii anteriori. Astfel observă dacă există vreo eroare pe care trebuie să o remedieze în informațiile comunicate. Unele magazine decid să restrângă toată informația din pașii finalizați, prin urmare acest avantaj dispare. Când informația nu este vizibilă, atunci userul nu poate identifica eventualele erori pe măsură ce avansează în checkout. 

Platforma Zento – Aici sumarul datelor completate rămâne vizibil

În cadrul testelor s-a observat că sumarul pașilor finalizați oferă un simț al progresului și un feedback pozitiv, similar cu cel al validării inline.

Pentru ca atenția să rămână pe câmpurile ce trebuie completate în continuare, poți stiliza aceste sumare discret și să reduci spațiul pe care-l ocupă. 

Scrolează userul la începutul următorului pas

Odată ce un pas a fost a finalizat și devine restrâns într-un sumar, scrolează utilizatorul la începutul pasului următor. 

Sunt situații în care odată ce ai finalizat un pas, următorul nu ajunge la începutul ecranului. În acest caz, utilizatorul devine confuz cu privire la ce trebuie sa facă în continuare. Această problemă este și mai întâlnită pe dispozitivele mobile, unde încape mai puțină informație într-un ecran. 

Așadar, dacă există această problemă și în cazul checkoutului tău, scrolează utilizatorul la începutul pasului următor. Astfel formularele ce trebuie completate în continuare vor rămâne în atenția utilizatorului. 

Asigură-te că butonul de înapoi/back funcționează conform așteptărilor clienților

Odată ce finalizează o secțiune și trec la următoarea, consumatorii au impresia că au trecut într-o altă pagină, chiar dacă tehnic rămân în aceeași pagină. Așadar, atunci când apasă butonul de back, aceștia se așteaptă sa fie trimiși cu un pas în spate. În niciun caz nu se așteaptă să fie scoși din pagina de checkout. 

Gândește-te la acest scenariu:

Un client completează datele personale, adresa de livrare, selectează modalitatea de livrare, ajunge la pasul de plată. Apoi apasă butonul de back pentru a mai verifica încă o dată informațiile de livrare. Acest utilizator va fi extrem de supărat, dacă la apăsarea butonului de back, va fi scos din checkout când el dorea doar să mai verifice o dată informațiile. Efectul este mai grav dacă atunci când se reîntoarce pe pagina de checkout, userul este trimis la începutul procesului. Dacă toate informațiile pe care le-a introdus deja sunt șterse, va trebui să reia totul de la capăt. De multe ori, în acest tip de situații potențialii clienți devin frustrați și abandonează achiziția. 

Pentru a evita astfel de scenarii horror, asigură-te că butonul de back funcționează conform așteptărilor. 

Cum implementezi din punct de vedere tehnic? 

Dacă checkout-ul de tip acordeon folosește Ajax pentru trimiterea informațiilor și nu reîncarcă pagina, atunci trebuie sa folosesti HTML5 History API. Mai exact, vei utiliza funcția history.pushState() care să facă o modificare de url la finalizarea unui pas. În acest mod, vei putea trimite utilizatorul la pasul anterior, chiar dacă tehnic pagina nu a fost reîncarcată. 


2 metode să îmbunătățești rapid orice tip de checkout

Există câteva lucruri simple pe care le poți face să îmbunătățești experiența utilizatorilor în checkout, indiferent de tipul pe care îl folosești pentru magazinul online. Nu te mira dacă, odată ce le implementezi, vei vedea creșteri ale vânzărilor.  

Nu forța utilizatorii să-și facă cont

Platoforma Zento – Aici utilizatorul nu este obligat să-și facă cont pentru a finaliza comanda

În magazinele online, utilizatorii nu ar trebui niciodată forțați să își facă un cont. Cercetările arată că mai mult de o treime (37%) abandonează achiziția dacă sunt obligați să își creeze un cont pe site

Chiar și userii care au deja un cont pot întâmpina probleme la logare. Testele arată că 18% din utilizatorii cu cont vor abandona din cauza problemelor cu parola, dacă nu au posibilitatea de a finaliza comanda ca vizitatori.

Dacă-și uită parola, unii oameni vor prefera să folosească opțiunea de plasare comandă fără cont.

ConversionXL
Platforma Zento – în acest caz utilizatorului îi este oferită opțiunea de a-și crea cont, dar nu este obligat

A devenit celebră povestea cu butonul de 300$ milioane. Un magazin online și-a crescut vânzările cu 300$ milioane anual. Cum? Renunțând la forțarea utilizatorilor să-și facă cont înainte de a plasa comanda. 

Așadar, se recomandă ca în pasul de selecție al modalității de checkout (cu cont sau ca vizitator), opțiunea de Finalizare Comandă ca Vizitator să fie cea mai proeminentă. Ea trebuie  afișată prima pe dispozitivele mobile și în partea stânga-sus pe desktop. 

Cel mai bun moment pentru ca o persoană să-și creeze contul nu este în primul pas de checkout, ci după confirmarea comenzii. Asta înseamnă să îndemni clienții să-și facă un cont în pagina de thank-you. Crearea unui cont în acest pas nu întrerupe procesul de comandă și e mai eficient. După ce clientul a plasat comanda, nu mai există riscul de abandon, iar utilizatorului îi pot fi prezentate pe larg beneficiile.

Elimină navigația din paginile de checkout 

Platforma Zento – Sunt eliminate din checkout navigația și elementele care pot distrage

În momentul în care consumatorul este în checkout, îți dorești să rămână concentrat acolo și nu sa fie distras de diverse elemente din site. Prin eliminarea navigației din pagină, păstrezi utilizatorul concentrat pe acțiunea pe care o vrei.

Asta nu înseamnă că blochezi utilizatorul acolo fără cale de ieșire, ci elimini potențialele elemente care distrag. De exemplu, coșul ar trebui să rămână activ ca userul să se poată întoarce la el. 

Cu toate acestea, tot ce nu ține de finalizarea comenzii, trebuie sa dispară de pe pagina de checkout. Ia în calcul să ascunzi:

  • meniul principal și headerul
  • footer-ul standard al magazinului
  • bannere promoționale
  • alte elemente care nu au legătura cu formularul de comandă
Answear.ro folosește un checkout fără navigație și alte elemente care distrag (enclosed checkout)

Eliminarea acestora pe mobil este și mai benefică. Ecranul mic al device-ului nu permite afișarea multor informații și nici o imagine de ansamblu. Așadar, headerul poate ocupă mult din ecran, împingând în jos informațiile care trebuie completate pentru finalizarea comenzii. 

Detalii care totuși pot rămâne în checkout sunt cele legate de livrare, retur, securitatea plăților sau date de contact pentru suport.

Platorma Zento – Exemplu de cum poți afișa în checkout informații suplimentare utile clientului

Prin eliminarea navigatiei din checkout utilizatorul rămâne concentrat pe ce are de făcut. Astfel reusești să:

  • Reduci posibilitatea ca userul sa fie distras de la plasarea comenzii
  • Păstrezi informația relevantă pentru plasarea comenzii în centrul atenției
  • Reduci riscul ca utilizatorul să dea click din greșeală pe un link din navigație
  • Încurajezi userul sa meargă în direcția finalizării comenzii 

Concluzie

65% din potențialii clienți abandonează coșul de cumpărături, iar uneori motivul este legat de pasul de checkout. Procesul poate fi prea lung, complex și greu de înțeles. Potențialii clienți se pot bloca sau frustra dacă nu știu cum să completeze un anumit câmp.

Datele arată ca un magazin online poate să-și îmbunătățească rata de conversie cu aproximativ 35% doar prin optimizarea procesului de plasare a comenzii. 

Indiferent de tipul de checkout pe care îl implementezi în magazinul tău online, cel mai important este ce soliciți clientului să completeze și cum îi comunici asta. Testările arată ca fiecare tip de checkout poate avea performanțe bune sau mai puțin bune, în funcție de cum e implementat. Așadar, fii atent la detaliile de implementare pe care le-am prezentat mai sus.

Încearcă să simplifici cât de mult formularul de comandă și elimină datele care nu sunt absolut necesare, inclusiv câmpurile opționale. Dacă totuși utilizatorul are multe câmpuri de completat, evită checkout-ul într-un singur pas. Cu acesta riști să-l copleșești cu foarte multă informație deodată. 

Află cum să simplifici formularul din pagina de comandă citind articolul Formularele din checkout – cum să simplifici și optimizezi formularul de comandă

Cu toate că recomandările prezentate sunt testate și rezultate în urma unor cercetări de încredere, cel mai sigur este sa testezi pe audiența ta orice modificare în checkout. Acest pas este foarte important pentru succesul magazinului tău, așa că merită să investești efort și resurse să-l optimizezi.

Avatar
Autor

Oana Chiriac este Marketing Manager la Blugento și activează în zona de eCommerce & marketing digital de peste 8 ani. În prezent, oferă și consultanță pentru magazinele online în vederea optimizării UX și a ratei de conversie.

Scrie un comentariu