Cross-sells și Upsells – Cum crești veniturile magazinului online

Un business de eCommerce ar trebui să se preocupe constant atât de creșterea ratei de conversie cât și creșterea valorii coșului de cumpărături. Unul din motivele care împiedică magazinele online să scaleze este faptul că acestea nu câștigă suficient pe o comandă pentru a-și permite creșterea bugetelor de marketing.

Atragerea unui nou client în magazinul online este costisitor. Un antreprenor care analizează succesul acțiunilor de comunicare și marketing ar trebui să ia în calcul:

• Care este costul unui client nou
• Care este câștigul per comandă – dacă există (de multe ori nu va exista niciun câștig odată ce iei în calcul toate costurile implicate)
• Care este valoarea acelui client pe termen lung (Customer Life-Time Value)

Chiar și atunci când iei în calcul valoarea unui client pe termen lung, tot rămâne problema cashflow-ului. Ideal ar fi să nu mergi în pierdere cu atragerea de noi clienți. De aceea e esențial să găsești soluții să crești valoarea coșului de cumpărături și veniturile magazinului tău online.

Afișarea de cross-sells și upsells în magazinul online, te poate ajuta în ambele direcții. Pe lângă faptul că recomandarea unor produse similare sau complementare celui pe care utilizatorul îl are în vedere, ajută la crearea unui user experience mai bun, ajută business-ul să:

• Crească valoarea coșului de cumpărături. Clientul cumpără produse complementare împreună cu produsul vizat inițial sau achiziționează o versiune mai calitativă și cu un preț mai ridicat.
• Crească rata de conversie a magazinului. Userul care nu este convins de produsul vizat inițial achiziționează totuși un produs similar recomandat de magazinul online.

1. De ce să afișezi cross-sells și upsells în magazinul online? 

Una dintre modalitățile prin care poți crește valoarea coșului de cumpărături, dar și rata de conversie, este recomandarea unor produse complementare sau alternative. Acestea sunt denumite cross-sells și upsells. 

Cross-sells se referă la recomandarea unor produse similare sau complementare cu produsul pentru care potențialul client își manifestă interesul. 

Upsells se referă la recomandarea unor produse similare, dar superioare, cu un preț mai ridicat, raportat la produsul pe care potențialul client dorește să-l cumpere. De asemenea, în categoria upsells intră și upgrade-uri ale produsului precum:

• adăugarea de opțiuni sau servicii suplimentare
• garanții extinse
• asigurări

Pe lângă faptul că recomandarea produselor alternative și complementare influențează pozitiv experiența utilizatorului, acestea sunt benefice pentru business, crescând veniturile. În medie, magazinele online își pot crește veniturile cu 10-30% dacă promovează secțiuni de produse similare și complementare relevante. Amazon declara în 2016 că 35% din venituri sunt datorate produselor din cross-sells și upsells. 

În raportul studiului asupra preferințelor clienților magazinelor online realizat de Magento Commerce în 2020, se evidențiază faptul că:

• 44% au realizat cel puțin o achiziție neplanificată la fiecare tranzacție online
• 49% ar cumpăra mai multe produse dacă acestea ar fi recomandate pe baza istoricului lor de achiziție

În concluzie, secțiunile de produse similare sau complementare te pot ajuta la creșterea venitului și aduc o serie de beneficii:

• Utilizatorii pot găsi alternative la produsul pe care îl vizualizează dacă nu sunt convinși de acesta
• Userii navighează mai ușor la alte categorii de produse (în special când se recomandă produse complementare)
• Magazinul online poate expune produse din multiple categorii, în secțiunile de produse complementare. Astfel, oferă un indiciu asupra ofertei de produse pe care clienții o pot găsi în magazin.
• Utilizatorii deciși să achiziționeze produsul pe care-l vizualizează, găsesc mai ușor produse și accesorii compatibile prin secțiunea de produse complementare. Asta duce la creșterea valorii coșului de cumpărături.
• Crești valoarea comenzii prin recomandarea unor produse similare, dar cu un preț mai ridicat sau a unor extra-opțiuni prin upsells.

2. Cross-sells & upsells  – crești rata de conversie prin produse alternative

Cross-sells & upsells sau recomandarea unor produse alternative ajută la creșterea ratei de conversie a magazinului online.

Oamenii ajung pe diverse căi pe pagina unui produs. Unii ajung direct pe pagina produsului din reclame, linkuri în social media sau căutări pe Google. Pentru aceștia, secțiunile de produse alternative vor fi extrem de utile. Dacă produsul pe pagina căruia ajung nu îndeplinește criteriile esențiale pentru achiziție, vor avea o modalitate de navigare ușoară la produse similare. Asta îi va încuraja să continue navigarea în site, mai degrabă decât să abandoneze și să caute în altă parte.

Uneori vizitatorii unui magazin online nu sunt convinși de produsul pe care îl vizualizează. Poate că acesta nu se potrivește stilului lor sau îi lipsesc unele atribute esențiale. Poate produsul este prea scump. Sau poate chiar din contră, bugetul potențialului client este mai ridicat pentru aceea achiziție și ar dori un produs de o calitate superioară. Și în aceste cazuri secțiunea de cross-sells (produse recomandate) vine în ajutorul lui pentru a găsi alternative. 

3. Cum să recomanzi produse alternative relevante

Una din condițiile pentru ca secțiunea de cross-sells să ajute în mod real clientul să găsească un produs potrivit pentru el este ca aceasta să fie relevantă. 

Degeaba recomanzi produse care sunt foarte diferite de produsul pe care userul îl vizualizează. De asemenea, dacă recomanzi doar produse mult mai scumpe decât cel vizualizat, acestea vor avea șanse mici să fie achiziționate.

Ia în calcul o serie de date atunci când pentru a afișa produsele similare

Relevanța poate fi asigurată atunci când algoritmul care afișează aceste produse ia în calcul mai multe date și anume:

• tipul produsului vizualizat
• atributele produsului
• date de comportament și achiziție ale altor clienți
• prețul

Produsele alternative pot fi selectate și manual. Din păcate, această variantă nu este scalabilă și necesită mult efort atunci când ai un catalog cu numeroase produse sau în care articolele se schimbă constant.

Ține cont de prețul produsului vizualizat atunci când afișezi produse similare

Variația rezonabilă de preț depinde de tipul de produs vizualizat. De exemplu, pentru o pereche de mănuși care costă 60 lei, o pereche de mănuși care costă 120 lei, adică dublu, poate fi o variantă rezonabilă. În schimb, pentru un laptop care costă 2500 lei, un laptop la un preț dublu de 5000 lei nu este atât de relevant. Cel mai probabil depăsește bugetul pe care clientul este dispus să îl aloce pentru această achiziție.

Asta nu înseamnă că nu poți sugera produse mai scumpe, ci doar că majoritatea produselor alternative ar trebui să aibă un preț apropiat de produsul pe a cărui pagină userul se află. 

Atunci când recomanzi produse mai scumpe, de o calitate mai ridicată, este indicat ca din secțiunea de produse recomandate userul să-și poată da seama de beneficiile cheie a produsului alternativ recomandat. 

Câteva din elementele cheie care ajută la comparație cu produsul actual sunt:

• Imagini (thumbnails) suficient de mari încât utilizatorul să poată vedea clar produsele sugerate
• Media review-urilor (importante mai ales pentru upsells care în general sunt produse mai scumpe, mai calitative și cu review-uri mai bune)
• Brandul
• Prețul

Afișează un număr diferit de recomandări, bazat pe relevanță

Numărul produselor recomandate trebuie să se bazeze pe relevanță. Unul din motivele pentru care deseori sunt afișate produse irelevante în secțiunea de cross-sells este faptul că numărul acestora este predefinit. Asta înseamnă că și produse mai puțin relevante vor fi afișate pentru a atinge acel număr predefinit. 

În cadrul testelor de uzabilitate, s-a observat că atunci când unele produsele recomandate nu sunt relevante raportat la produsul vizualizat, userii au tendința să ignore întreaga secțiune de cross-sells. 

4. Cross-sells – cum crești valoarea coșului de cumpărături prin produse complementare

Atunci când oamenii vizualizează deja un produs care prezintă interes pentru ei și îl evaluează ca fiind potrivit, ei vor căuta mai degrabă produse sau accesorii compatibile cu produsul, decât produse alternative. 

Pentru acești utilizatori, o secțiune cu produse complementare este foarte utilă. Un segment din utilizatori chiar va căuta o astfel de secțiune pentru a găsi produsele și accesoriile compatibile cu articolul pe care intenționează să-l cumpere. 

Astfel, recomandarea unor accesorii complementare va fi benefică atât pentru experiența clientului, care va găsi mai ușor ceea ce-l interesează, cât și pentru magazinul online, care își poate crește valoarea coșului de cumpărături. 

5. Cum și unde să afișezi secțiunile de produse alternative și complementare

Afișează cross-sells & upsells pe pagina produsului

Mulți vizitatori ai magazinului online vor ajunge direct pe pagina de produs, fie din campanii de marketing, fie din căutări organice. Cei care vor evalua produsul ca fiind nepotrivit pentru nevoile lor au 2 variante:

• Găsesc produse alternative în magazinul online
• Abandonează site-ul

Secțiunea cu produse alternative afișată pe pagina produsului îi va ajuta acești utilizatori să navigheze mai ușor la produse de interes pentru ei. 

Dacă magazinul nu recomandă produse similare, utilizatorul care dorește să găsească alternative va fi nevoit să navigheze utilizând meniul site-ului, ceea ce presupune mai mult efort. În cel mai fericit caz, va putea naviga prin breadcrumbs la pagina de categorie a produsului, dacă magazinul are implementată navigarea prin breadcrumbs. În orice caz, afișarea unei secțiuni cu produse similare relevante, va facilita navigarea și va crește șansele ca userul să găsească ceva să se muleze pe nevoile lui. 

În schimb, cei care evaluează produsul ca fiind potrivit pentru nevoile lor, vor căuta adesea produse care să se potrivească cu acesta și care să completeze achiziția. 

De exemplu, un vizitator care dorește să cumpere o cameră foto, va căuta accesorii compatibile precum obiective, geantă, carduri de memorie, etc. De asemenea, este foarte posibil ca un utilizator care vrea să cumpere o rochie, să-și dorească să completeze ținuta cu o pereche de pantofi, o geantă sau bijuterii care să se potrivească. 

Afișează produsele alternative și produsele complementare în secțiuni separate

Pentru că produsele alternative și produsele complementare răspund unor nevoi și obiective diferite, acestea trebuie afișate întotdeauna în secțiuni separate. 

Asta înseamnă să nu combini produsele alternative cu cele complementare într-o singură secțiune. 

Afișează secțiunile de cross-sells la finalul paginii de produs

Baymard Institute recomandă afișarea secțiunilor de cross-sells la finalul paginii de produs, atunci când acestea ocupă toată lățimea paginii. Un segment însemnat din utilizatori asociază aceste secțiuni cu finalul paginii de produs. Prin urmare, cresc șansele să utilizatorii să omită informații importante dacă acestea sunt plasate după secțiunea de cross-sells. 

Ai grijă la implementare atunci când afișezi produse recomandate în coș sau checkout

Produsele complementare mai pot fi afișate și în coșul de cumpărături sau procesul de checkout, deși acolo există riscul de a interfera cu procesul de plasare a comenzii. De aceea trebuie să ai grijă la implementare, astfel încât acestea să nu atragă mai multă atenție decât este necesar.

În schimb, evită să afișezi produse alternative în coș, checkout sau în overlay-uri care apar după ce produsul a fost adăugat în coș. În acest pas decizia asupra produsului dorit a fost deja luată și nu-ți dorești să mai ridici semne de întrebare cu privire la alegerea făcută.

6. Concluzie

În concluzie, recomandarea unor produse alternative și complementare este o strategie foarte bună atât pentru creșterea veniturilor magazinului online, cât și pentru oferirea unei experiențe de utilizare plăcute potențialilor clienți.

Pe scurt, îți recomand să:

• incluzi atât o secțiunea de produse alternative, cât și o secțiune de produse complementare pe pagina produsului
• să afișezi aceste secțiuni la finalul paginii de produs
• să asiguri relevanța produselor recomandate, raportat la produsul vizualizat