Ce sunt biasurile cognitive și de ce sunt importante?
Un bias este tendința de a folosi tipare mentale pentru a gândi sau a ne comporta într-un anumit mod, chiar dacă acesta nu este rațional. Mai exact, este o eroare de judecată care deseori ne face să ne comportăm irațional.
În acest articol vom prezenta 10 biasuri cognitive utilizate în eCommerce:
- Efectul de ancorare
- Efectul de halo
- Efectul de încadrare
- Raționalizarea post-achiziție
- Efectul de posesie și aversiunea față de pierdere
- Escaladarea angajamentului
- Biasul disponibilității
- Efectul finalului sau al momentului culminant
- Efectul momelii
- Efectul Barnum
Oamenii pot fi influențați simultan de mai multe biasuri cognitive. E important să fii conștient că acestea există deoarece influențează comportamentele, inclusiv pe al tău. Dacă știi care sunt biasurile, îți vei înțelege mai bine clienții și modul în care aceștia iau decizii. De asemenea, vei putea să-ți construiești strategii de marketing mai inteligente și eficiente.
Multe magazine online se folosesc de asemenea biasuri cognitive pentru a influența decizia de cumpărare, chiar fără să știe. De exemplu, în eCommerce se folosește mult dovada socială (social proof). Aceasta funcționează deoarece se bazează biasul că majoritatea știe mai bine. Oamenii au încredere ridicată în decizia sau comportamentul majorității. De aceea, produsele care au review-uri multe, majoritatea pozitive, se vând mult mai ușor decât produsele fără review-uri.
Sunt deciziile raționale sau emoționale?
Se pare că multe dintre deciziile noastre sunt emoționale, intuitive și nu bazate pe rațiune cum ne-ar plăcea să credem. Chiar dacă luăm o decizie bazată pe emoții, de cele mai multe ori o raționalizăm ulterior și găsim argumente în favoarea ei. De aceea, nu ne dăm seama cât de mult ne influențează atât emoțiile cât și biasurile în viața de zi cu zi.
Sistemul limbic este centrul creierului responsabil cu emoțiile, iar neocortexul este zona responsabilă cu gândirea analitică și limbajul. Sistemul limbic procesează informațiile de 200 de ori mai rapid decat cortexul și este implicat în comportamentele impulsive sau adictive. Antonio Damasio a descoperit că acesta este implicat și în luarea de decizii. El și echipa lui au studiat peste 50 pacienți cu leziuni pe creier în zona sistemului limbic și au observat că abilitatea lor de a lua decizii le era grav afectată.
Suntem mai preduspuși la biasuri cognitive și decizii emoționale atunci când:
- Informațiile sunt incomplete sau ambigue
- Timpul de decizie este limitat
- Autocontrolul este redus (de exemplu după o zi stresantă la muncă)
Biasuri cognitive utilizate în eCommerce
În continuare vom vorbi despre câteva biasuri cognitive răspândite și cum sunt utilizate acestea în eCommerce. Poți utiliza biasurile pentru a vinde mai ușor și mai mult și pentru a avea campanii de marketing mai eficiente.
1. Efectul de ancorare
Efectul de ancorare apare când oamenii au în vedere o anumită valoare a unei cantități necunoscute înainte de a estima acea cantitate (Daniel Kahneman, Gândire rapidă, gândire lentă). De exemplu, o persoană va estima valoarea unei case după prețul cerut de vânzător. O casă cu un preț mai mare va fi percepută ca fiind mai valoroasă decât aceeași casă afișată la un preț mai mic. Asta se întâmplă pentru că oamenii estimează în funcție de numărul/informația pe care au avut-o pentru prima dată în vedere.
Un alt exemplu este cel din studiul lui Daniel Kahneman și Amos Tversky din Exploratoriu. Aceștia au analizat efectul pe care-l are ancorarea asupra deciziilor economice. Participanții au fost întrebați cu cât ar fi dispuși să contribuie la o cauză nobilă – în acest caz salvarea păsărilor marine afectate de scurgerile de petrol.
Înainte de a răspunde, unora li s-a adresat întrebarea Ați fi dispuși să contribuiți cu 5 dolari?, altora li s-a comunicat suma de 400 de dolari, iar grupului de control nu i s-a comunicat nicio sumă. Practic suma comunicată (5 și respectiv 400 dolari) reprezintă ancora pe care o vor folosi oamenii ulterior să facă estimări.
Care crezi că au fost rezultatele?
- Cei din grupul cu ancoră de 5 dolari – au avut contribuții medii de 20 dolari
- Cei fără ancoră – au donat în medie 64 dolari
- Cei cu ancoră de 400 dolari – au donat în medie 143 dolari
O diferență majoră, nu?
Cum se poate aplica în eCommerce
În cazul unor reduceri, prețul comunicat inițial este o ancoră. În funcție de acesta oamenii vor evalua cât de bună este o ofertă.
Un alt exemplu, este afișarea unui produs mai scump în catalogul de produse. În contrast, produsele de lângă vor părea mai ieftine, deci oferte mai bune.
Pentru a evita ca efectul de ancorare să se întoarcă împotriva ta, încearcă să nu comunici în campaniile de marketing prețuri mai mici decât cele de pe site. Dacă în campania de marketing ai promovat articole de îmbrăcăminte la 29 lei, dar ai un singur accesoriu la 29 lei și majoritatea hainelor sunt de 3 ori mai scumpe, vei avea utilizatori dezamăgiți care vor pleca la fel de repede precum au venit.
2. Efectul de halo
Efectul de halo este tendința ca unele caracteristici pozitive sau negative ale unei persoane să aibă impact asupra percepției celorlalte caracteristici ale persoanei. De exemplu, dacă găsim pe cineva ca fiind neatractiv, probabil vom subestima și aptitudinile sau inteligența acestuia. În schimb, pe o persoană pe care o găsim frumoasă o vom aprecia ca fiind mai inteligentă.
Acest efect se aplică și obiectelor sau brandurilor.
Cum se poate aplica în eCommerce
O persoană care îți îndrăgește brandul, va atribui caracteristici mult mai pozitive și produselor pe care le vinzi.
Un alt exemplu, poate fi asocierea brandului tău cu un influencer sau celebritate. Prin efectul de halo, caracteristicile acelei persoane vor fi asociate cu brandul tău.
3. Efectul de încadrare (framing)
Modul în care este prezentată o informație are efect asupra modului în care este percepută și asupra alegerilor.
În cartea sa, Daniel Kahneman descrie un experiment simplu în care participanților li s-a prezentat o problemă sub 2 forme:
- Ai accepta un pariu care oferă 10% șanse de a câștiga 95 de dolari și 90% șanse de a piede 5 dolari?
- Ai plăti 5 dolari ca să participi la o loterie care oferă 10% șanse de a câștiga 100 de dolari și 90% șanse de a nu câștiga nimic?
Aceste 2 probleme sunt identice, doar formularea diferă. Care versiune crezi că a atras cele mai multe răspunsuri pozitive? Dacă ai răspuns ce-a de-a doua, atunci ai avut dreptate. Pierderile sunt resimțite mult mai negativ decât costurile.
Contează și modul în care comunici un mesaj, nu doar informația transmisă. O formulare poate declanșa anumite comportamente.
Cum se poate aplica în eCommerce
Poți prezenta caracteristicile produselor tale ca beneficii (câștiguri), folosind o încadrare pozitivă sau poți utiliza o încadrare negativă (axată pe pierderi). Cea pozitivă este cel mai des întâlnită, dar și cea negativă este persuasivă.
De exemplu pentru un aparat de gătit poți scoate în evidență că utilizatorul poate câștiga timp sau evită pierderea timpului:
- Câștigă timp pentru tine gătind cu multi-cookerul Tefal
- Nu mai pierde timp în bucătărie gătește cu multi-cookerul Tefal
4. Raționalizarea post-achiziție
Ne dorim să facem întotdeauna alegerile corecte, așadar atribuim retroactiv atribute pozitive opțiunilor pe care le-am selectat. Alegerile pe care le-am făcut de multe ori par cele mai bune opțiuni, nu?
Atunci când oamenii achiziționează ceva, uneori apar regrete imediat după achiziție. Pentru a reduce aceste emoții negative, intervine post-raționalizarea achiziției.
Cum se poate aplica în eCommerce?
Oferă un feedback pozitiv după ce clientul a achiziționat. Poți comunica clientului că a făcut alegerea potrivită în pagina de thank-you și în e-mailurile de confirmare.
De asemenea, dacă vei comunica constant cu clientul și-l vei informa cu privire la evoluția comenzii lui, anxietatea va fi redusă și profesionalismul de care dai dovadă va fi un argument în plus că a făcut alegerea potrivită. Prin urmare, rata de refuz și rata de returnare a comenzilor vor fi reduse. Poți face asta automatizat prin emailuri tranzacționale și prin notificări prin SMS.
5. Efectul de posesie și aversiunea față de pierdere
Aversiunea față de pierdere se referă la faptul că avem un impuls mai puternic să evităm pierderile decât să dobândim câștiguri.
Daniel Kahneman și Amos Tversky au demonstrat că impactul emoțional negativ al pierderii este resimțit de două ori mai intens decât impactul pozitiv al câștigului. Asta ne afectează comportamentul în mod predictibil. Pentru a risca să pierdem ceva, câștigul trebuie să fie mult mai mare decât ceea ce riscăm să pierdem.
Aversiunea față de pierdere este legată și de efectul de posesie. Acesta se referă la faptul că acordăm o valoare mult mai mare unui lucru pe care-l avem deja în posesie. Pentru același lucru, dar care nu este în posesia noastră, nu oferim o valoare atât de mare. Mai exact supraevaluăm și ne îndrăgostim de ceea ceea ce avem.
Din acest motiv au atât de mare succes și serviciile online care au o perioadă de testare gratuită (free trial). O persoană care a beneficiat de un pachet premium o perioadă de timp, deja se simte posesor al acelui pachet. Când se termină perioada gratuită, va fi reticent să retrogradeze la o versiunea mai slabă, chiar dacă aceasta i-ar fi de ajuns din punct de vedere al funcționalităților pe care le oferă.
Cum se aplică aceste biasuri cognitive în eCommerce
Oamenii vor fi mai reticenți să cheltuie bani dacă beneficiile percepute obținute în urma achiziției nu sunt destul de mari. În general, în cadrul tranzacțiilor în care oamenii oferă bani pentru produse, aversiunea față de pierdere intervine mai puțin. Atunci când dăm bani în schimbul unor produse, nu simțim intens aversiunea față de pierderea banilor, ci ne gândim că ne dorim acele produse.
Cu toate acestea, în eCommerce, riscul este mai mare pentru că nu poți vedea produsele și riști să dai bani pe ceva care nu este chiar conform dorințelor tale. Pentru a minimiza efectul aversiunii, comunică beneficiile produselor tale prin descrieri persuasive și imagini care să scoată în evidență modul în care acestea îi vor influența viața în bine. De asemenea, încearcă să reduci riscul perceput prin politică de retur convenabilă sau garanții pentru produse.
Și FOMO (fear of missing out) este tot o formă a aversiunii față de pierdere. Atunci când oamenilor le este prezentată oferta în termeni de pierdere, intervine acest sentiment al fricii de a pierde. De exemplu, dacă un magazin oferă un cupon de reducere de 40%, dar valabil doar o singură zi, în mintea utilizatorului va interveni teama de a nu pierde oferta. Acesta se va gândi că va ajunge să plătească mai mult pentru același produs dacă nu profită de oferta limitată.
Un aspect interesant al efectului de posesie este că se poate poate activa înainte de a fi efectuată o tranzacție. Mai exact, putem începe să ne simțim proprietari înainte de a fi achiziționat acel lucru. Dacă un produs este prezentat destul de bine, ne putem deja imagina cum ne vom simți când îl vom avea și ne gândim la el ca și cum ne-ar aparține.
6. Escaladarea angajamentului sau principiul angajamentului
Cu cât mai mult efort investesc oamenii în ceva, cu atât sunt mai predispuși să investească efort în continuare. Chiar dacă comportamentul este unul irațional, oamenii sunt mai predispuși să-l continue, dacă se aliniază cu deciziile și acțiunile anterioare.
De exemplu, o manager de companie care a investit o sumă mare de bani în dezvoltarea unui produs, în crearea echipei și în marketing pentru acel produs va fi dispus să investească în continuare în el chiar dacă produsul aduce pierderi companiei. Și asta pentru că deja a investit prea mulți bani și efort în acel produs pentru a fi capabil să renunțe.
Cum se poate aplica în eCommerce
Poți încerca să obții de la clienții tăi un angajament mai mic, înainte de a obține un angajament mai mare (adică o comandă). Un angajament mai mic poate fi abonarea la newsletter, descărcarea unui ghid/cărți sau chiar citirea unui articol de pe blog.
7. Biasul disponibilității
Acesta se referă la tendința de e evalua magnitudinea sau frecvența unui eveniment sau subiect raportată la memoria recentă. Dacă un lucru vine cu ușurință în minte, atunci va părea mai important decât un lucru de care nu ne amintim atât de ușor. Lucrurile care vin ușor în minte sunt cele recente, intens mediatizate sau cu încărcătură emoțională mare.
De exemplu, dacă recent a avut loc un accident aviatic îngrozitor care a fost intens mediatizat, o persoana va fi mai reticentă să aleagă avionul ca mijloc de transport și va alege trenul. În mod real, riscul de accident nu s-a schimbat, dar informația despre accidentul aviatic influențează judecata din prezent.
Efectul poate fi și invers. Cineva ar putea subevalua posibilitatea unui eveniment, din cauză că acesta nu este mediatizat. De exemplu, o persoană nu se va gândi că este posibil să moară în urma unui infarct, deoarece aceste cazuri nu sunt atât de mediatizate. Pe de altă parte, infarctul este cauza numărul 1 de deces la nivel global.
Cum se poate aplica în eCommerce
Poți să folosești acest bias în strategia ta de comunicare. Folosește-te de cele mai recente evenimente sau subiecte intens mediatizate pentru a atrage atenția în campaniile tale de promovare. De exemplu, dacă în media se vorbește în ultima perioada mult despre inundații, este momentul oportun să promovezi o poliță pentru asigurarea locuințelor în caz de calamități. Dacă urmează Valentine`s Day și toată lumea vorbește despre asta, e momentul perfect să folosești acest eveniment pentru a-ți organiza o campanie de promovare pentru cadouri pentru îndrăgostiți.
8. Efectul finalului și al momentului culminant
Oamenii tind să evalueze și să țină minte o experiență după final și după momentul cel mai intens (Dan Ariely, Irațional în mod previzibil). Dacă experiența a fost mediocră, dar la final s-a întâmplat ceva foarte plăcut, atunci oamenii vor cataloga experiența ca fiind plăcută. De asemenea, momentul culminant al unei experiențe definește în mare măsură acea experiență.
Cum se poate aplica acest bias în eCommerce
Momentul culminant al achiziției online este experiența din checkout. Încearcă să faci această experiență cât mai ușoară și plăcută cu putință. Nu solicita date inutile sau crearea unui cont. Cu cât e mai complicat procesul cu atât va fi resimțit mai neplăcut. De asemenea, evită surprizele neplăcute de genul unor taxe suplimentare în checkout – transport sau extra-taxe). Comunică aceste taxe din timp pentru ca oamenii să știe de ele și să nu se simtă păcăliți.
Finalul este momentul în care persoana primește comanda. Asigură-te că-i oferi clientului o experiență plăcută – de la modul în care este ambalat produsul la serviciul de livrare. Poți chiar să-l surprinzi cu un mic cadou sau un mesaj personalizat.
9. Efectul momelii (decoy effect)
Acest efect apare atunci când preferința pentru unul din produsele A și B se schimbă atunci când este introdusă o a treia opțiune, similară cu B, dar inferioară. Când ești prezentat doar cu opțiunile A și B, alegerile sunt împărțite între aceste 2 opțiuni. Dacă se introduce opțiunea C, care este aproape la fel ca opțiunea B, dar mai scumpă, atunci alegerea opțiunii B devine predominantă.
Un exemplu grăitor al acestui efect este prezentat în cartea lui Dan Ariely, Irațional în mod previzibil. Acesta prezintă o ofertă de abonament al publicației The Economist, pe care a reprodus-o și într-un studiu cu 100 studenți de la MIT. Aceștia trebuiau să aleagă între 3 variante de abonament:
- Abonament exclusiv pe internet la 59$
- Abonament exclusiv print la 125$
- Abonament combinat, internet și print, la 125$
E destul de clar când te uiți la aceste oferte, că cea de-a 2-a variantă pare destul de proastă în comparație cu ce-a de-a treia care este la același preț și oferă mai mult. De fapt, a doua opțiune este momeala în acest exemplu. Să vedem cum a influențat aceasta alegerile studenților.
16 studenți au ales prima opțiune, 84 studenți au ales a treia opțiune cu abonamentul combinat și niciun student nu a ales a doua opțiune. Rezultatele nu par surprinzătoare deoarece pare clar că studenții au ales cea mai bună opțiune pentru ei. Dar oare ce s-a întâmplat atunci când din ofertă a fost scoasă a doua opțiune? Au reacționat la fel studenții?
Surprinzător nu. De data aceasta, 68 dintre studenți au ales varianta ziarului exclusiv online cu 59$ și doar 32 au ales varianta cu abonamentul combinat. O diferență mare, nu?
Cam aceasta este modul în care efectul de momeală ne poate influența alegerile.
Exemplu în eCommerce
Să zicem că un produs are 2 opțiuni de gramaj: cutie medie și cutie mare. Dacă introducem o a treia opțiune, o cutie extra-mare, atunci alegerile pentru varianta de mijloc (cutia mare) vor crește. Acest efect este valabil și dacă lângă un produs ieftin și unul mediu ca preț vom introduce un produs similar, dar scump. Achizițiile pentru produsul similar, cu prețul mediu, vor crește.
10. Efectul Barnum
Acesta se referă le tendința ca o persoană să creadă că un mesaj general și vag îi este adresat ei, chiar dacă acesta se potrivește mai multor oameni. Pe asta se bazează și succesul horoscopului. Un mesaj generalist are șanse mari să se potrivească la un număr mare de oameni. Cu toate acestea, noi când îl citim ni-l însușim și începem să-l aplicăm la experiența noastră.
Cum se poate aplica în eCommerce
Construiește mesaje care descriu situații cu care se confruntă publicul tău țintă. Folosește persoana a doua, singular pentru ca acesta să pară personal. Deși mesajul se va potrivi multor oameni din publicul țintă, persoana care citește se va identifica cu mesajul ca și cum i-ar fi adresat ei.
Concluzie
În concluzie, atât biasurile cognitive cât și emoțiile influențează ceea ce credem și ceea ce decidem. Fie că e vorba de o decizie de business, de una economică sau de comportamentul nostru în general, nu putem ignora efectul lor.
Dacă suntem conștienți care sunt acestea vom înțelege mai bine atât deciziile clienților cât și pe ale noastre. Prin urmare putem construi strategii de promovare și vânzare mai eficiente.
